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饮料品牌营销全案策划案例:味动力-30亿大单品的诞生
来源:http://www.afmt468.com 责任编辑:ag88环亚 更新日期:2019-02-18 08:47
均瑶大健康饮品股份有限公司(简称均瑶大健康饮品)是均瑶集团营销服务领域中的传统业务。 1994年6月,均瑶集团进入乳制品行业,并逐渐成为这一行业中知名品牌,消费者提供更多绿色健康的食品。 现已形成了完备的开发生产巴氏杀菌乳、灭菌乳、酸牛奶、乳酸菌

  均瑶大健康饮品股份有限公司(简称“均瑶大健康饮品”)是均瑶集团营销服务领域中的传统业务。

  1994年6月,均瑶集团进入乳制品行业,并逐渐成为这一行业中知名品牌,消费者提供更多绿色健康的食品。

  现已形成了完备的开发生产巴氏杀菌乳、灭菌乳、酸牛奶、乳酸菌饮料、调味乳饮料的技术装备与研发水平,先后开发出利乐包、塑瓶奶、AD钙奶、屋顶包、塑杯酸奶和贝贝牛等8大系列40多个品种和规格,是国家首家开发和生产塑瓶长效灭菌奶的企业。

  对于饮料厂家来讲,中国市场是个异常残酷又充满诱惑的市场,只有抓住了中国消费者瞬息万变的需求变化才能品尝到胜利的滋味。

  据尼尔森的零售监测数据显示,乳酸菌饮料在最近10年迎来井喷,最快年销售增长率高达50%,2014年市场规模已超百亿;同时还指出,目前消费者对饮料的需求趋势正在发生变化,越来越多的消费者已经不再追求解渴、好喝的基本功能,而是转向健康和营养的功能诉求,这是乳酸菌饮料迅速增长的主要原因。

  在美好市场前景的感召下,大批企业投身到乳酸菌饮料市场,蒙牛、统一、君乐宝等大品牌纷纷切入乳酸菌市场;其中最典型的当属一家日本品牌:养乐多“Yakult”。

  既然市场潜力如此巨大,均瑶集团也想进入乳酸菌饮料市场,于是均瑶集团事业部雷总,经过多家品牌策划公司的挑选之后,最终选择了我们意格品牌策划公司,帮其策划一款具有销售力的乳酸菌品牌。

  意格品牌策划团队经过前后3多月的市场调研,有很大收获,经过取舍,我们着重分析以下4个方面:

  1)【区域】如果把中国地理作为东西划分的话,消费者消费能力较强的地区,还是东部莫属。

  2)【一线城市渠道】北上广深等一线城市已经被:养乐多,蒙牛,伊利,味全等有垄断趋势,新品牌进驻将有很大阻力。

  3)【其他城市渠道】二三线,三四线城市虽有蒙牛、伊利等大牌企业的产品出售,但是他们性价比不高,销售量不是很理想(说到底,这些城市的老百姓购买产品还是普遍考虑性价比的,如果产品类似,那么肯定会买价格相对较低的产品)

  4)【终端价格】意格品牌策划团队还发现,市场上的乳酸菌饮料大多跟风“养乐多”,终端零售:收缩膜包装(5瓶卖),每瓶容量100ML,价格在10元到12元以内。

  通过多方面调研及数据分析总结,意格品牌策划为均瑶集团提出的乳酸菌品牌策划结论方案是:

  1)中国东部地区的二三线、三四线城市,大品牌销售出现阻力,正是新品牌切入的最佳时机

  2)养乐多品牌被很多大牌企业跟风学习(瓶型,出售的包装方式),跟风必然有一定的道理,意格品牌策划团队建议均瑶集团,这次的乳酸菌瓶型和出售的包装方式,也要“跟风养乐多”;但是也要有差异化(跟风不等于抄袭),要做的属于均瑶集团乳酸菌饮料自己的风格特点。

  1、跟”养乐多”品牌一样,做100ML/瓶,5瓶包装出售,在终端价格上,可以比大牌企业稍微低一些,与其争锋。

  2、做一款338ML的大瓶乳酸菌饮料,为什么有做大瓶的想法呢?因为意格品牌策划团队,在调查市场期间和消费者面对面沟通的时候,有不少消费者反馈,养乐多的这种形式,不太适合个人的方式饮用,因为是一排5个,消费者逛街也没法拿(谁拿五个瓶子四处转悠),而且养乐多这种形式不单卖,就是单卖的线ML(喝的不过瘾),于是意格品牌策划团队觉得,很有必要做一款大瓶乳酸菌饮料,满足这一批消费者需求,同时还能形成产品差异化,促进销售力(毕竟二三线、三四线城市的消费者,是以选择量多实惠的饮料为购买原则的。)

  文字包括:品牌名、产品名,slogan(口号),卖点文字,规格......

  说到底品牌命名就是企业对外传播呼叫的成本和投资,人物新闻评论怎么写,谁能降低消费者的选择成本,谁就能降低自己的营销成本。

  意格品牌策划团队经过对乳酸菌饮料的洞察,发现乳酸菌饮料最大的卖点是助消化(卖点),这也是消费者购买乳酸菌饮料的理由(买点);此时要思考的是,哪些与“助消化”有关。

  人体器官“胃”是消化系统与“助消化”息息相关;但是又不能直接用“胃”做品牌名(可能会违反广告法的规定),于是我们锁定了与“胃”同音的几个汉字:未,味,位,喂,日本暴雨已致219人亡 农林水产业损,魏,卫,为。

  在经过激烈探讨之后,意格品牌策划团队最终一致认为可以替代“胃”的汉字为“味”,相对合适,因为“味”可以让人联想到滋味、口味、美味等与吃喝有关(体现饮料的基本属性),满足了命名标准之一即名字就是想象力。

  品牌名称单体现想象力还远远不够,如果不体现价值和购买理由,环亚娱乐ag88.com消费者不会迅速接受,这会是企业受到严重损失。

  经分析,意格品牌策划团队认为,既然乳酸菌饮料是帮助消费者助消化的,那么它就是提供了一种动力来驱动、提升胃部消化的;比方说:

 
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